Государственная политика с человеческим лицом: возможен ли учет закономерностей человеческого поведения?

Поведенческая экономика — область знаний на стыке когнитивной науки, психологии и экономики, объясняющая основные закономерности экономического поведения человека. Ее модели более эффективны, чем в классической экономике. 

Являясь давним объектом внимания и любопытства политиков, учёных и предпринимателей, поведенческая экономика сегодня развивается в качественно ином русле: ее ключевой задачей становится совершенствование законодательства. 

В рамках недавнего исследования эксперты ОЭСР проанализировали опыт использования знаний и принципов поведенческой экономики на государственном и частном уровне в 23 странах мира. Исследование включило 159 кейсов из широкого спектра областей, включая сферу защиты потребителей, образования, энергетики.

Один из включенных в исследование кейсов описывает незначительное уменьшение количества продаваемого компаниями продукта при сохранении неизменной цены. Такой опыт получил распространение после мирового финансового кризиса. Аналогичную тенденцию можно наблюдать и на российском рынке: яркими примерами является продажа молока в пакетах объемом 950 мл, или упаковок круп весом 900 грамм. Официальным объяснением политики компаний является увеличение себестоимости производства. Покупателей об этом обычно не информируют.

Комитет по защите прав потребителей Израиля (Consumer Protection and Fair Trade Authority, CPFTA) официально заявил, что подобные манипуляции противоречат принципу честной торговли и поставил производителей перед необходимостью обеспечения полного доступа потребителей к достоверной информации об изменении упаковки и иных характеристик товара. 

Согласно классической теории рационального выбора, человек будет учитывать эти изменения при принятии решения о покупке. Однако исследования в области поведенческой экономики показали, что теория далека от практики. Принятие решений о покупке происходит в условиях неопределённости и ограниченного использования когнитивных ресурсов: мало кто просчитывает альтернативные издержки при покупке, скажем, хлеба. В таких условиях люди пользуются «эвристиками», или привычными некритичными суждениями. Например, мы, скорее всего, оценим рост человека на несколько сантиметров выше, если он представлен нам как видный общественный или политический деятель.

Дальнейшие исследования показали, что чаще всего единственным критерием (salience attribute) для принятия решения при покупке товаров повседневного спроса (fast-moving consumer goods, FMCG) является цена. Вес продукта и информация о размерах упаковки, напротив, слабо влияют на выбор продукта. Более того, потребители придерживаются данной линии поведения даже в условиях информированного выбора и очевидной экономической неэффективности. 

Всемирный банк выделяет следующие принципы поведенческой экономики как наиболее значимые для эффективного использования в законодательстве:

1. автоматическое мышление (изменение решения в ответ на минимальные изменения в архитектуре выбора в условиях неосознанности выбора);
2. социальность мышления (взаимосвязанность индивидуальных решений от социальных норм, смыслов, сетей);
3. мышление в формате ментальных моделей (влияние на выбор стереотипов о социальных взаимодействиях).

Основываясь, кроме прочего, на этой информации, эксперты ОЭСР поставили перед собой более конкретные вопросы: этично ли использование знаний поведенческой экономики? Какова себестоимость внедрения таких изменений? Как должна происходить оценка и интеграция результатов? И главное, как на основе точечных экспериментов создать эффективный законодательный инструмент?

Согласно результатам анализа, внедрение новых решений, связанных с использованием принципов поведенческой экономики, чаще всего не встречает сопротивления сотрудников. Другим положительным аспектом такого подхода является его низкая себестоимость: только в двух случаях цена внедрения соответствующих изменений составила несколько миллионов евро, в то время как остальные участники исследования отмечали низкие издержки, связанные с проектами, предполагающими использование принципов поведенческой экономики. 

В качестве одного из основных методов, используемых для дизайна проектов, учитывающих принципы поведенческой экономики, эксперты ОЭСР выделяют эксперимент с контрольной группой (Randomized Controlled Trials, RCT). Предполагается, что случайное распределение участников в группы с различными экспериментальными условиями позволяет экстраполировать на широкую аудиторию причинно-следственную связь между воздействием на группу и его индивидуальным выбором. 

Использование принципов поведенческой экономики важно, прежде всего ввиду несостоятельности предпосылки о рациональном поведении индивида. Исследование ОЭСР демонстрирует, что использование такого подхода является эффективным в отношении прогнозирования выбора как конечных пользователей государственных и муниципальных услуг, так и институциональных акторов (правительств, органов исполнительной власти). Использование механизмов поведенческой экономики позволяет подтолкнуть граждан к принятию предпочтительного с точки зрения регулятора решения. Также, когнитивные методы становятся гарантом организационной культуры независимости (например, адекватное финансирование, ответственное лидерство и подотчетность). 

Результаты данного исследования ОЭСР выявляют необходимость постепенного осмысления принципов поведенческой экономики скорее как способа мышления и инструмента организационных изменений, нежели как средства повышения эффективности существующих процессов. На данный момент необходим систематический анализ результатов экспериментов, как удачных, так и неудачных, а также мониторинг долгосрочных эффектов применения принципов поведенческой экономики и разрабатываемых методологий. Таким образом, законодательное регулирование, основывающееся на более реалистичном понимании поведения людей, имеет потенциал стать на порядок более эффективным и человечным, чем раньше.

Екатерина ИВАНОВА